事业运势“百亿补贴”没完，“闪购”又来添火，白酒“618”的价格保卫战升级了

临近“618”电(💉)商平台购物节，白酒行业陷入更加混乱的“价格保卫战”。

事业运势去年，电商平台以百亿补贴等为代表的“低价引流(😑)”，曾经击穿线下价格体(➡)系，让一众白酒厂商和线下经销商怨声载道。今年，“低价引流”再现江湖，美团、京东、饿了么将“百亿补贴”伴随“30分(🎻)钟送达”模式延伸到了线下。

据美团消息，5月28日00:00~24:00，酒品类整体成交额年同比增长超18倍。其中，白酒(🍍)成交额年同比增长超70倍。这个战绩的得来，1万瓶1499元飞天茅台功不可没，该产品直(🔡)接吸引了23万人预约；而五粮液、泸州老窖(🥪)等高端白酒也成为“流量担当”。

事业运势价格，一直是白酒行业产业链的“晴雨表”与“调节阀”。2025年深度调整阶段，稳价策略与库存出清已成为贯穿生产、渠道与消费终端的生存命题。

从去年开始，各大酒企开始实施稳健策略。今年上半年，茅台、五粮液等多家酒企通过停货等市场措施(💶)，在(📚)一段时间内稳住价格。然而，一轮铺天盖地的流量拼杀之下，这个成果似(🏆)乎要“一朝不保”。近期，飞天茅台市场批价直逼2100元关口，五粮液则在电商补贴政策下，线上价格低(🔛)至900元。

面对走向常态化的“破价(🈁)攻势”，白酒行业是否会迎来更深层次的渠道模式变革(🐦)？

“破价”：有电商平台喊“卷不动了”

“今年的(😋)‘618’太卷了。”刘平（化名）是某酒类电商平台的一位部门(🚐)负责人。在谈到今年的电商大战以及闪购大战时，他(📪)一直摇头。

事业运势《每日经济新闻·将(🐵)进(🙉)酒》记者调查发现，在美团平台上，茅台1935价格(❇)低至709元/瓶，水晶剑低至379元/瓶，飞天茅台标价2299元/瓶(🏭)，第八代五粮液标价879元/瓶；而在拼(🙊)多多“百亿补贴”下，第八代五粮液价格低至816元/瓶，飞天茅台更是低到3850元/2瓶，折算单瓶价格为1925元/瓶。

刘平所在的电商平台，其本身也是茅台、五粮液等多个高端白酒的经销商。“外边（线上）现在到处都是低价，我们也降不动了；就算再降也出（出货）不动，还得罪人。”

事业运势一位券商分析师也向记(🔬)者表示，“618”大促是线下价格受到冲击的主要原因之一。今年有(✳)更多“低价”玩家加入，让这场价格战再添(🖋)了“一把火”。

经销商作为连接白酒产品和消费者的重要一环，原本在白酒行业深度调整中就面临去库存和价格倒挂等多重挑战。

回顾2024年“618”(🤐)大促，电商平台的低价补贴引流方式虽然让利于消费者，但导致部分名酒市场(👛)价格出现下跌，茅台、五粮液、剑南春等高端白酒均未能幸免，市场价格体系(🕖)受到冲击，经销商和整个渠道体(🚰)系也面临更大压力。

事业运势2024年度经销商大会上，众多酒企已明确喊出“保障渠道利润”“让经销商赚钱”的口号，并就厂商携手共同破局进行了各种谋划和布局。

事业运势而到了今年，五粮液、洋河股份、泸州老窖等酒企相继发布(🕛)停货通知。根据相关券商调研情况及专家此前的预测，洋河股份未来三年的渠道规划为销量持平、去库存、保价格；预计第八代五粮液今年可能减量。

相关数据显示，5月18日以来，飞天茅台市场批价一直阴跌，5月23日散瓶批价跌破2100元/瓶，端午节前跌破2050元/瓶。6月3日，飞天原箱批价2100元/瓶，散瓶批价约为2020元/瓶。此外，第八代五粮液也在6月2日跌破900元/瓶。

事业运势部分电商平台“618”大促产品价格 重构：要销量还是要利润？厂商共同的艰难抉(📘)择

近年来，线上渠道高歌猛进，互(💀)联网平台纷纷盯上了卖酒生意。抖音、快手、小红书、(⌛)B站等平台主动入局掘金，“流量之战”不断升级。抖音相关数据显示(🤣)，2022年~2024年，抖音电商酒类市场处在飞速增长阶段，当前抖音酒水兴趣用户数量已超过3亿人。

事业运势今年开始全面发力的即时零售，更成为(🍀)线上渠道向线下扩张的新引擎。美团闪购以“30分钟送酒”精准切中年轻群体露营小酌、深夜微醺等碎片化场景，其夜间订单占比(🤐)高达60%，2公里外订单超50%，彻底打破了传统计(😊)划性购酒模式。5月29日，美团发布的(🔠)数据显示，美团闪购“618”大促开启(🦍)仅12小时，白酒整体成交额便突破3亿元，同比实现超200倍增(🥡)长。

平台低价引流对传统(👛)线下渠道的(🏮)巨大冲击，在于存量竞争下，对市场销量(👦)与价格策略(🔼)的艰难权衡。保价还是保量？酒企和经销商都陷于抢(🌸)占市场与保障利润的两难抉(🕡)择。

经销商在白酒市场销售、特别是品牌推广、产品推介、产(🍰)品培育等方面有着(🥂)不可(🤤)或缺的重要作用。面对行业深度调整、社会消费习惯迁移、线上趋势不可逆等新形势，传统的渠道体系也必须直面挑战。

这也直接反映在经销商体(☝)系的变动上。相关财报数据显示，2024年21家白酒上市公司经销商总数降至56747家，而2023年这一数字为58437家，规模明显(✝)收缩。传统经销模式面临迭代(🥈)升级压力、酒企加速布局直营模式，以及部分区域酒企在行业调整期对非核心市场进行战略收缩。

事业运(🌘)势值得一提的是，头部酒企其实已经开始了新一轮的调整。

茅台提(👘)出了“4+6”的渠道布局（自营公司、i茅台、大客户(🗜)、企业私域4个自营体系，传统经销商、商超百货、社会电商、专业连锁、产业私域和酒店餐饮6个社会经销体系），通过不断优化渠道生态系统，促进各渠道间协同平衡。旗下茅台酱香酒在公开招募京东、天(🏼)猫旗舰店(⬅)运营商之后，又公开招募了美团、饿了么和抖音平台三大平台的(🤙)主题终端店运营商。

五粮液将全面提升经销商盈利水平作为2025年市场工作重点。营销体系变革上，也可谓是内外开工。内部完成销售体系改(🚗)革，撤销原五粮液(♊)品牌事务部，整体划入五粮液酒类销售公司，建立“总部—区域中心—终端”垂直管控体系。外(🥨)部，五粮液经销商共同组建四川五钧酒类销售有限公司、四川五浚酒类销售有限公司，打造全新的渠道销售模式。

事业运势泸州老窖则在传统渠(💅)道与新兴渠道双管齐下，在稳固传统渠道主力的同时，积极推动新兴渠(👀)道毛利率同步增长。今年3月，泸州老窖“小时达”新店在抖音平台上线运营，消费者实时下单(🏗)后，由附(🔝)近门店在1小时内完成配送，成为畅通消(📩)费“最后一公里”的探索之一。

酒企和经销商能否携手在电商低价虹吸与即时零售场景红利间找到平衡点？《每日经济新闻·将进酒》记者将持续关注。